В самом широком смысле цели организации – это идеальные модели результатов ее деятельности. Иными словами, это определенным образом сформулированные представления о желаемых состояниях, которых мы хотели бы достичь. Система организационных целей сложна и многообразна, и для упрощения понимания целевой структуры в теории организации и менеджменте часто используют понятие «дерево целей», которое хорошо отображает систему целей. [4, с. 201]
Целевая система организации подчиняется определенным правилам. Главное – иерархичность и соподчиненность. Это означает, что всякая цель низшего уровня должна четко вытекать из более высокой цели, и вся целевая система должна быть взаимосогласована. В противном случае организация уподобится телеге из известной басни про лебедя, рака и щуку. При этом надо понимать, что на определенных этапах развития организации и в определенные моменты ее деятельности цели могут казаться противоречивыми, но при правильной постановке они все равно должны работать на дальнюю перспективу. Типичные примеры такого кажущегося рассогласования: инвестиции в рискованные проекты (деньги вкладываются под неясный результат), рекламная кампания (также с неясным результатом).
Миссия отражает смысл создания и существования организации, ее роль и значение в окружающем мире. Хорошо продуманная и сформулированная миссия:
– дает представление о намерениях и направлениях развития организации, вносит существенный вклад в формирование ее имиджа;
– повышает уровень мотивации членов организации и стимулирует их к достижению организационных целей;
– способствует созданию и поддержанию развитой организационной культуры, формированию чувства общности у всех членов организации;
– определяет систему ценностей организации в отношениях ее с представителями основных заинтересованных групп.
Обычно миссия включает в себя описание следующих аспектов.
Предмет бизнеса – тип и характер потребностей людей (клиентов), которые организация стремится удовлетворять. Здесь же – примерный круг этих клиентов.
Базисные стратегические намерения организации – это то, к чему стремится организация в долгосрочной перспективе. Это может быть идея повышения конкурентоспособности или завоевания мирового (регионального) господства, или достижения высшего уровня качества и т.д.
Главные конкурентные преимущества организации. Здесь определяются те специальные знания и навыки, технологии, другие нюансы, благодаря которым организация имеет преимущества на рынке.
Ведущая ценность организации. Обычно в основе ценностей лежит успешность организации, но важно отдавать себе отчет в том, какой ценой эта успешность может достигаться – в справедливой и честной конкурентной борьбе или с использованием нелегальных или квази-легальных приемов. Часто в качестве главной ценности выступает имидж, репутация, справедливость, равенство, честность, и т.п. Определение главной ценности имеет громадное значение, поскольку на ее основе формируется вера сотрудников в свою организацию, желание в ней работать и вносить вклад в ее процветание.
Основные заинтересованные группы и их ожидания. Миссия определяет такие группы – клиентов, работников, акционеров, поставщиков, партнеров, представителей власти и т.д. – чьим ожиданиям она намерена в наибольшей степени соответствовать и с которыми она намерена наиболее тесно сотрудничать.
Миссия часто формулируется очень коротко – в виде заявлений, слоганов, девизов и т.п. В самом деле, миссия – это не столько документ или лозунг, сколько реальное, формализованное и структурированное осознание руководством и персоналом своего предназначения и базисных принципов деятельности.