Определение окружения
Прежде всего, обратим внимание на среду, или окружение фирмы и рассмотрим его конкурентные и предпринимательские характеристики.
Столбцы табл. 4 представляют четыре различных типа конкурентного окружения. В строках приведены одиннадцать ключевых характеристик, вызывающих турбулентность, которые могут изменяться независимо друг от друга.
Отметим также, что в зависимости от уровня турбулентности изменяются и оценки альтернатив. Оценки из столбца (1) — «стабильного», относятся к спокойной, не турбулентной конкурентной среде. Столбец (4) («инициативный») — среда с высоким уровнем турбулентности.
Процедура определения турбулентности среды заключается в том, чтобы по каждой характеристике найти (и обвести кружочком) наиболее подходящую оценку. Если мы поставили цель определения способностей компании, обведенные значения должны отражать условия среды, ожидаемые в следующие пять-семь лет. За более короткий период времени изменить способности не удается.
В табл. 4 будущая конкурентная турбулентность будет находиться где-то между третьим и четвертым уровнями. Пример таких условий — производство персональных компьютеров в период с 1987 по 1990 г.
Предпринимательскую турбулентность можно определить с помощью табл.5. Для этого используются те же четыре уровня нестабильности, однако на этот раз в таблице указывается ожидаемая стратегическая изменчивость среды. Нужно отметить, что в первой строке имеется в виду не жизненный цикл товара, а основной цикл спроса, характеризующий любой рынок. В дополнение к этому используются такие показатели интенсивности предпринимательской деятельности, как уровень изменения технологии, социальное давление и темп роста спроса. Определение характеристик среды происходит аналогичным образом — обводятся наиболее подходящие значения. Если еще раз обратиться к компьютерной индустрии, табл. 5 показывает, что, скорее всего, предпринимательская турбулентность будет соответствовать уровням 2-3.
Объединив характеристики конкурентного и предпринимательского окружения, можно с помощью рис. 4 определить область вероятной будущей турбулентности.
Определение деловых способностей
Табл. 6 и 7 позволяют нам определить общие способности руководства компании. Первая связана с культурой управления фирмой. Сюда относятся подходы и стремления определенного типа поведения организации: превалирующие ценности, фокус внимания руководства, реакция на изменения. Эти показатели меняются при переходе от стабильного поведения, какое встречается во многих «бюрократических» фирмах, к активному, инициативному поведению, характерному для «предпринимательских» компаний. Заметим, что в целях сравнения в табл. 6 и 7 мы используем те же заголовки столбцов, что и при определении окружения, однако теперь они относятся уже к внутренним характеристикам фирм.
Таблица 7 описывает способности руководства к эффективной реализации соответствующих типов поведения, вытекающих из предрасположенности к разрешению проблем, структуры власти, организационной структуры и т.д.
Как видно из этих рисунков, с помощью различных типов способностей и культуры (стабильная, реагирующая и т.д.) руководство фирмы может эффективно отреагировать на соответствующие типы окружения, приведённые в табл. 4 и 5.
Более того, чтобы способности кампании были действительно эффективными, характеристики способности и культуры должны происходить из одного и того же столбца если одна или несколько характеристик не соответствуют способностям, организационная эффективность падает.
В данном случае мы дело с общей способностью руководства к такому направлению деятельности фирмы, чтобы она в наибольшей степени отвечала требованиям среды . Необходимая способность определяется будущим уровнем турбулентности среды.
В дополнение к этой общей способности руководства фирме не обойтись без функциональных способностей соответствующего уровня: навыков и знаний персонала оборудования и площадей для организации исследований и разработок, производства, маркетинга, закупок и т.д.
Вернемся к табл. 6 и 7, описывающим общие способности руководства. Теперь мы должны построить профиль общего руководства фирмы, используя ту же процедуру выделения значений характеристик, что и при определении турбулентности.